當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 淺談廣告文化對(duì)受眾的負(fù)面影響 作者：佚名 時(shí)間：2002-2-9 字體：[大] [中] [小]

 在我們的都市，一幅幅巨型廣告牌早已成了一道道亮麗的風(fēng)景；打開(kāi)電視，關(guān)鍵時(shí)刻怎能沒(méi)有廣告?公共汽車、電線柱、樓梯口，甚至廁所，廣告占據(jù)著我們的目光所及之處。偶爾閉上眼睛，聽(tīng)一聽(tīng)廣播，可廣告還是不期而至。有人這樣形容：在我們現(xiàn)在的生活中，廣告如同空氣一般，已經(jīng)進(jìn)入了我們的呼吸。

　　有多少人能喝出可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的區(qū)別?但我們能清醒地辨認(rèn)兩種可樂(lè)的文化形象：可口可樂(lè)的廣告洋溢著友愛(ài)和快樂(lè)，百事可樂(lè)則代表一種體育精神，表現(xiàn)了奮發(fā)、激昂的生命力!喝可口可樂(lè)就能得到友愛(ài)和快樂(lè)嗎?喝百事可樂(lè)就能得到力量嗎?消費(fèi)者們?nèi)�知道，�?dāng)然不是。廣告的真正意義是：通過(guò)音樂(lè)、畫面、人物形象
的渲染，激發(fā)消費(fèi)者的生活體驗(yàn)，使消費(fèi)者認(rèn)同并欣賞這種文化價(jià)值，進(jìn)而認(rèn)同和欣賞商品。所以，我們?cè)谙�費(fèi)了可口可樂(lè)或百事可樂(lè)的同時(shí)，也消費(fèi)了快樂(lè)、友愛(ài)和活力這種文化價(jià)值。

　　廣告大師奧格威認(rèn)為“廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售(To sell)”而一切廣告手段，表現(xiàn)形態(tài)所負(fù)載的廣告文化也因之不可避免地具備了功利性與工具性的色彩。在“銷售至上”的這桿大旗之下，就難免使廣告文化缺乏終極關(guān)懷，出現(xiàn)良莠不齊，好壞參半的現(xiàn)象。一方面廣告?zhèn)鞑フ邥?huì)調(diào)動(dòng)文化中的積極因素，在促銷的同時(shí)一定程度上深化和升華受眾的價(jià)值取向，增加其藝術(shù)旨趣；另一方面廣告?zhèn)鞑フ呖赡苡幸鉄o(wú)意地在傳播方式或在傳播內(nèi)容上對(duì)大眾產(chǎn)生不良影響。尤其是不擇手段地刺激大眾消費(fèi)很容易使各種文化乘虛而入。

　　一、廣告文化由于與商業(yè)利潤(rùn)唇齒相依，因而它不可避免地要用媚俗方式換取受眾的青睞，誤導(dǎo)受眾。

　　現(xiàn)代的廣告文化，在功能上它是一種促進(jìn)銷售的消費(fèi)文化；在生產(chǎn)方式上它是一種由文化工業(yè)生產(chǎn)的商品；在傳播方式上它是一種無(wú)等級(jí)的泛大眾文化。因而它對(duì)于我們的生活必然帶來(lái)一種負(fù)面性的影響。

　　從廣告的促進(jìn)銷售的實(shí)質(zhì)來(lái)講，廣告中宣傳的產(chǎn)品的品質(zhì)也好，企業(yè)的文化也好，某種精神也好，都或多或少地會(huì)讓人有誤解的傾向。你以為喝了這種飲料就會(huì)得到某種精神；你以為買了某臺(tái)治療儀，你的病就會(huì)好了；你以為有了某種商品，別人就會(huì)認(rèn)為你是一個(gè)成功人士了?這些都是因?yàn)閺V告的誤導(dǎo)而產(chǎn)生的結(jié)果。在你擁有了這一切以后，你也許會(huì)覺(jué)得自己并沒(méi)有怎么樣，別人當(dāng)然也許根本沒(méi)有注意到你，這一切之后，是否會(huì)有被騙的感覺(jué)?看看當(dāng)年十分紅火的電視直銷，現(xiàn)在為什么生意冷淡了，原因也在于此，人們對(duì)廣告已經(jīng)不再天真了。

　　二、廣告文化的廣泛傳播，使受眾陷于廣告的魔幻文化情境，助長(zhǎng)了享樂(lè)消費(fèi)主義。

　　如前所述，廣告受眾對(duì)廣告文化缺乏應(yīng)有的價(jià)值判斷，“喪失了”理性思考的能力，為廣告所營(yíng)造的氛圍迷惑。

　　雖然各種廣告訊息所負(fù)載的文化迥異，所提供的價(jià)值信息相互矛盾，在促發(fā)大眾實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、追求享樂(lè)與消費(fèi)上卻有異曲同工之妙。

　　人們的消費(fèi)心理大體可分為兩類：

　　一類是生存和安全等的需要，如生活必需品的消費(fèi)；另一類是追求非必需的滿足和刺激的心理狀態(tài)，奢侈品消費(fèi)就是出于這種動(dòng)機(jī)。一般情況下廣告所要召喚的并不是真正的需要，而是超出生存必需的奢侈。而之所以人們肯去接受各種奢侈，是因?yàn)槿藗兂０炎约夯孟氤闪硗庖环N更理想化的人物的心理作用，促使其樂(lè)于接受廣告的宣傳，以消費(fèi)廣告中理想化人物所用之商品而自覺(jué)身價(jià)倍增，這也是廣告商慣用名人名星、俊男美女做廣告模特的秘密所在。滿足享足，追尋彼岸自我，廣告文化所催生的享樂(lè)消費(fèi)主義由此而愈演愈烈。

　　同時(shí)，廣告文化也助長(zhǎng)了人們炫耀消費(fèi)的習(xí)氣，刺激著大眾的消費(fèi)欲望。在廣告文化的時(shí)代，消費(fèi)代表了人們對(duì)地位的心理競(jìng)爭(zhēng)，陷入了消費(fèi)至上的陷阱。

　　廣告的適度刺激也是人們生活中的需要。但廣告刺激的目的不應(yīng)該只停留在促進(jìn)暫時(shí)性消費(fèi)這一層面，因?yàn)檎`導(dǎo)性的廣告，對(duì)受眾的誤導(dǎo)只能是短時(shí)的，對(duì)品牌的損失可能是致命的。

　　三、廣告文化的不嚴(yán)肅性，曲解了傳統(tǒng)文化，控制了社會(huì)話語(yǔ)再生方式。

　　廣告文化既形成于廣告商品推銷者手中，也形成于廣告商品所面向的最廣泛的消費(fèi)大眾之中，廣告具有廣泛的普遍的滲透性。這就影響到了不同文化層次的廣大受眾。由傳媒所代表的文藝“類象”表明當(dāng)代文化藝術(shù)由靈魂裸露方式回縮到冷漠絕緣的純客觀描述，一種放逐本真情感的“語(yǔ)言游戲”。各種傳統(tǒng)文化經(jīng)典被切割、絞斷，搓碎后糅在廣告中，摻和在商品包裝上，各種成語(yǔ)被偷梁換柱，而成為廣告語(yǔ)，于是出現(xiàn)了與傳統(tǒng)文化隔斷而又受著被曲解的文化影響的一代，如一則藥品廣告使用了“咳”不容緩，這種成語(yǔ)的變形風(fēng)一段時(shí)間曾被視為傳媒的一大毒瘤，引起了廣泛的關(guān)注。后經(jīng)整改后，這種情況已很少發(fā)生了，但同音混淆的情況還不時(shí)有出現(xiàn)。

　　蒙娜麗莎不斷在廣告中出現(xiàn)，往往被涂上化妝品、安上胡子、露出潔白的牙齒以宣傳產(chǎn)品，現(xiàn)代社會(huì)中的受眾，已經(jīng)很少能欣賞到“蒙娜麗莎”的真面目。若干年前，著名作家米蘭昆德拉被巧妙地鑲嵌在廣告音樂(lè)中的古典名曲片斷所驚動(dòng)，并為此大發(fā)感慨。今天，這種現(xiàn)象已經(jīng)司空見(jiàn)慣，習(xí)以為常了。

　　由于現(xiàn)代社會(huì)大眾傳播的普及和廣告的頻繁出現(xiàn)，使廣告語(yǔ)成為社會(huì)大眾所熟知的語(yǔ)言，進(jìn)而成為社會(huì)流行語(yǔ)�；瘖y品使你“今年二十，明年十八”；“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”；連一種奶糖都被賦予了“伴我天天向上”的文化價(jià)值。春蘭空調(diào)不僅給你帶來(lái)
“春光無(wú)限”，還有“高檔次的追求”……

　　研究表明：“當(dāng)廣告語(yǔ)成為一個(gè)區(qū)域的權(quán)威話語(yǔ)時(shí)，就會(huì)對(duì)沒(méi)有掌握這些話語(yǔ)的人產(chǎn)生一種壓力，迫使他們?nèi)ソ邮芎土私膺@些話語(yǔ)，以便擠身符號(hào)名流之列而不被時(shí)代拋棄。流行的語(yǔ)言即社會(huì)控制語(yǔ)言是對(duì)文化建設(shè)所不利的，同時(shí)這些語(yǔ)言符號(hào)所負(fù)載的不良價(jià)值觀、世界觀也將影響文化的健康發(fā)展。

　　總之，廣告文化對(duì)人們生活的消極影響是多方面的。不良的廣告理念和有失偏頗的各類廣告，不僅使消費(fèi)者在購(gòu)買心理上產(chǎn)生誤導(dǎo)，在生活理念上追求盲目消費(fèi)，對(duì)文化的傳播產(chǎn)生變異，也對(duì)品牌本身造成極大傷害。（袁衛(wèi)星）